博客 < 莫少昆专栏 < 博维管理咨询

我们为什么喜欢听故事

浏览次数:600    日期:2014-08-18

《中国好声音》的火爆带来一系列选秀节目的风行,这些娱乐节目都有一个共同点:各位选手登台献艺的同时,都会围绕自己讲出一段故事。这些故事大都有着类似的桥段,要么是对梦想的执着追求,要么是对亲情、爱情的赞美与感谢,要么是与命运抗争不屈精神的展现。尽管我们看惯了这些故事,但仍能一次次沉浸其中,看得“不亦乐乎”,最终观众被感动,评委被感动,一场充满笑声与泪水、歌声与故事的舞台剧成功落幕。

为什么我们这么喜欢听故事,即使是再简单、重复的故事也会让人不知不觉的投入进去。很多心理学家和神经学家对这一古老而又简单的问题抱有浓厚的兴趣,有一种说法是:听故事是人们认知社会最直接的方式,故事世界仿佛一座安全的训练场,它可以让人练习与他人交流,熟悉社会习俗与规则,甚至带来情感上的宣泄与共鸣。这些说法不无道理。最近,著名心理学家丹尼尔·卡尼曼(Daniel Kahneman)教授出版了他的新作《思考,快与慢》,这本书讨论的命题是“直觉思维究竟如何影响我们的日常行为”,故事便是我们最易接受的一种直觉思维。

在卡尼曼看来,我们的思维可以分为两个系统,系统1和系统2。系统1代表快思考,它是一种直觉式的,对所看到或听到事物的第一反应,它一直在自动自发的运行,既不受控制,也无法让其停止。系统2代表慢思考,当系统1遇到麻烦时,它才会被启动,它需要进行推理、计算或判断,因此它有点懒惰,甚至有时会中途罢工。例如,当我们看到一张愤怒的脸便知道这人在生气,当看到某个数字时便有念出来的冲动,这都是系统1在发挥作用。而要刻意关注某人的一举一动,或者要计算两个四位数的乘法时,便不得不启动系统2来应对。

可想而知,我们的大脑天生处于放松状态,除非在特殊时刻,才不得不让神经紧张起来。而轻松的系统1认识的是事物的表象,正因为它勤快、自行运作,不用我们劳神费力,故事更容易引起系统1的关注,更容易被认知和接受。因此人们喜欢听故事,实在是由我们的思维结构决定的。

其实,我们对世界的认知可以分为三类:第一类叫做“象”,也就是事件本身,例如形形色色的故事和人物,自然界和社会上的各种现象;第二类叫做“理”,理是象背后的道理,也是事物运作的规律,科学家们所探求的就是事物的理。另外我们作为一个有思想和独立意志的人,对社会的观察和认知都会持有一定的“念”,也就是我们的想法、情感和观念,以及我们的价值观和信仰都是念的体现。我们之所以喜欢听故事,便是要从故事的象和理中去获得念,我们持有怎样的念,才会遵循相应的理,从而做出对应的事。

或者,用丹尼尔·卡尼曼的思维来解释,对“象”的认知是系统1的作用,要探究事物的“理”则必须要获得系统2的帮助,同时,这个“念”是系统1和系统2的一种综合反应。

对于一家企业来说,企业的存在,它的历史,它生产的产品便是它的象;企业的运作方式,它的商业模式、流程、制度以及它的核心技术等构成它的理;而企业文化,包括它的愿景和价值观、社会责任和使命便是它的念。因此,每个企业不只是在为这个世界提供产品,而是在为这个世界讲述一段故事,通过故事去打动消费者,通过自身的理念去影响消费者,最终让二者的观念获得统一,这便是对品牌的忠诚。而带来引领世界的观念,也成为所有企业追求的极致。

如何让消费者真正相信、认同你的理念,一种简单的方法就是重复,利用不断重复的故事,对人们的系统1进行不断的刺激。因为人们很难对熟悉感和真相加以区别,当系统1被刺激到一定程度,那种令人舒心的熟悉感就会让收到的信息变作理所当然的常识,此时,谨慎的系统2也就懒得再去理会。这在心理学上被称作“曝光效应”。这也就是为什么企业要不厌其烦的做广告,而所有的广告都看上去那么美好的原因。

但现在故事已经变得不那么好讲了,随着信息科技的发展,世界变得越来越透明,消费者不但越来越挑剔企业的象,甚至开始有能力探寻企业的理,其生产流程是否环保,其食材配方是否健康,其企业形象是否真实——这些信息越来越公之于众,让企业的故事真正“曝光”于天下。因此归根结底,企业要想带给世界精彩的故事,必须实实在在的去创造故事,这才是让消费者永远认同的理念。

登录以后才可以评论!登录
登录关闭
用户名:
密码: