研究 < 莫少昆专栏 < 博维管理咨询

十大战略管理之认知学派——回到阿里巴巴开始的时候认识马云

浏览次数:555    日期:2014-12-08

(一)
      认知学派是借鉴人类认知学科的相关知识,依托认知心理学领域的研究,探索战略形成过程的本质。认知学派分成两个分支,第一个分支,倾向实证主义,将知识的处理和构建看做一种试图勾画客观世界的结果;第二个分支,所有的认知活动都是主观的,战略是对世界的某种解释。前一个分支认为认知是对世界的再创造;后一个分支认为认知创造了世界。在十大学派中,认知学派的位置很特殊,它将客观性较强的设计学派、权力学派、环境学派与主观性较强学习学派、文化学派、权力学派、环境学派、结构学派连接起来。因此,我们将认知学派分成主观学派和客观学派。
      从认知学派的客观派来看,认知被看成是无序、信息处理过程、绘图过程、概念获取过程。由于认知被看做绘图过程是大家广泛接受的,所以在这里仅对此做重点介绍。在战略认知中,组织知识中必须存在心智结构这是必不可少的先决条件,这个心智结构特指认知地图。认知学派中最活跃的学者安·休夫帮助管理者识别出重要因素的认知地图和说明这些不同因素之间的关系的认知地图进行了区分。在认知学派中,制造认知地图的过程基本上就是战略形成的过程,如何创造认知地图是理解战略形成过程的关键。
      从认知学派的主观派来看,认知被看成是构建过程,而战略是做出解释的。主观派认为,信息与认知相互作用,并受认知的支配。其中的代表人物伊鲁·萨威和普察特解决框架与信息之间的交互关系,指出框架取决于群体动力,即个体之间以及个体与群体之间的关系;计划取决于个体所看到的和所相信的事实。由于框架存在的群体思维,这就要求管理者需要建立丰富的框架库,从多视角审视事物。亨利·明茨伯格认为主观派更加注重社会过程,战略形成过程中的特定阶段,致力于研究认知中较浅的层面。
(二)
     认知学派以零散研究集合而且没有形成严密系统,在战略管理领域可借鉴的成果有限。认知学派是探索战略形成过程的认知过程,认知又是存在战略家脑海中。基于以上原因,我们仅以战略家的角度作为案例的切入点,选择阿里巴巴的创始人马云为本学派的案例。以阿里巴巴创办为线索,探讨作为战略家的马云怎样将自己的认知赋予公司战略中的。
      认知学派将战略形成是一种发生在战略家思想中的认知过程,而这种认知正是我们之前提到的绘图过程。这个绘图过程是管理者人生阅历或职场经验,也是公司战略形成的过程。在互联网行业,大多数创业者都有出国深造或高科技专业的学历背景,而马云是个特例。马云是师范类院校英语专业毕业,没有留学背景。在创办阿里巴巴时,马云特殊的工作经历,为以后确立阿里巴巴的发展方向垫定基础。1995年—1999年,马云首次接触互联网,随后创办中国第一家互联网商业信息发布网站“中国黄页”,加盟外经贸部中国国际电子商务中心,开发外经贸部官方站点及网上中国商品交易市场。
      从阿里巴巴创办之前的经验,他的认知地图上形成两大要素。一是互联网,二是中小企业。从前者看,他1995年在美国亲眼见到互联网的神奇,认定互联网引领未来的发展。马云这一次的出国等同那些出国深造的互联网大佬取得的学习成绩、开阔的视野。马云对互联网的判断,决心以互联网作为自己的创业平台,制定创业的计划,形成最初的“地图”,为创业明确了方向。理解今天的马云及阿里巴巴的战略,必须从马云对互联网的判断开始,也就是认知学派强调如何创造认知地图是理解战略形成过程的关键。
      从后者看,这是理解战略形成过程的第二个关键要素—中小企业。马云构建互联网平台后,将谁作为服务对象成为绘制新地图要解决的问题。马云在办“中国黄页”时确立面中小企业的电子商务模式,随后在外经贸工的作经历,让他坚定阿里巴巴以中小企业为目标客户、做中小企业贸易桥梁的模式。马云所在的浙江省是全国中小企业最发达的省份,使马云较其他互联网行业的大佬更懂中小企业,同时当时的电子商务极少有服务于中小企业。这些都使马云抱定服务于中小企业的决心,并确定阿里巴巴业务的核心原则:让天下没有难做的生意。
      关于阿里巴巴的很多故事成为业内的传奇,其中很经典的,创办之初,马云“忽悠”18名员工,信誓旦旦对他们说:“我们要建成世界上最大的电子商务公司,要进入全球网站排名的前十位。”马云这种信心与口才来自哪里,除了以上我们说的工作经历,还有我们不能忽视其学生经历。在学生时代,马云的“领导者”气质就已经显露出来。在高中时代,为学好英语,马云带着一群同学给老外当导游;在大学时代,由于入校时英语突出,马云成为学生会主席,随后在学校搞各种各样的活动,乃至附近高校的学生都认识马云。
      学生时代的经历决定后来马云的知识结构与思维,而知识结构与思维又决定他之后的行为,这种经历与知识相互交叉,正是认知学派代表的客观性与主观性两个分支学派。从客观性学派角度,马云的战略是互联网世界缩小一种模式—中小企业电子商务领域,他的知识与思维的形成是勾画客观世界的结果。从主观性学派角度,马云的战略给予互联网世界一种新的解释—中小企业电子商务领域,他的知识与思维决定了世界本来的面目。
      从学校到职场,马云以自己的特有经历与知识结构,将自己塑造成难以模仿的演说家、领导者、战略家。在认知心理学,战略决策就是概念获取,那么马云获取互联网、中小企业、贸易等“概念”,这些形成关于阿里巴巴的战略决策。走到今天,马云创办阿里巴巴15年的经历,获得的新“概念”形成未来阿里巴巴的“三大战略”—平台、数据、金融。以金融战略为例,在学生时代马云就冒出颠覆的潜质,后来颠覆零售、物流,新的目标颠覆银行,建立新的金融王国。马云曾说过“如果银行不改变,我们改变银行,我坚信这一点”。这里我们不讨论是否能颠覆,看到的是马云始终如一的中小企业情节、自信。
      从认知学派来看,我们要理解战略家马云、阿里巴巴的战略,其实回归到马云的直觉。诺贝尔经济学奖获得者赫伯特·西蒙指出直觉的本质在于组织知识以便快速识别机遇,也就是说直觉是通过认知做出快速反应的能力。阿里巴巴的诞生可以理解成为马云通过直觉形成对互联网判断后快速做出的一个选择。阿里巴巴后来的一系列战略,马云将自己经历中获得重要信息整合成一个全新的观点,之所以旁人无法复制,这里面隐藏马云的自觉、判断、领悟力等人类本性的东西。

登录以后才可以评论!登录
登录关闭
用户名:
密码: